最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

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　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件(jiàn)事(shì)情很有意(yì)义，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻(fān)车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控制的(de)不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车(chē)，投入的(de)销售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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